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Eviter les pièges de la pensée : Les biais cognitifs


Biais de familiarité




Le biais de familiarité consiste à faire davantage confiance à ce qui nous est familier ou proche, à ce qu'on connaît le mieux, même de manière vague, et à le favoriser par rapport à d'autres options. C'est croire qu'on comprend mieux ce qui nous est proche et familier et le surestimer. Plus qu'une simple tendance comportementale, ce biais cognitif peut fausser notre jugement et conduire à de mauvaises évaluations ou à de mauvaises décisions. Il empêche de prendre de la hauteur et du recul pour pouvoir apprécier une situation.

Lorsque les personnes sont interrogées pour expliquer leurs préférences ou ce qui a guidé leur décision, elles répondent que leur choix est vraiment le meilleur ou le plus approprié, mais n'admettent pas que c'est l'habitude et la familiarité qui sont à l'origine de leur préférence. Choisir ce que l'on connaît le mieux est une façon de se rassurer ou de succomber à la paresse intellectuelle.

Exemples :
  • dans les sondages sur les 20 meilleurs romans, films, chansons, tableaux, ce sont toujours les plus connus qui arrivent en tête, indépendamment de leur qualité intrinsèque, la familiarité poussant à exagérer la qualité perçue.
  • les choix des consommateurs se portent naturellement sur les marques qu'ils connaissent le plus, même s'ils ne les ont jamais essayées, ne les connaissant que par la publicité, d'où le matraquage publicitaire auquel se livrent les grandes firmes. Il en est de même pour les grandes enseignes de distribution.
  • chaque génération a l'impression de vivre la période de l'humanité où les changements sont les plus importants, les plus rapides, car c'est la seule époque dans laquelle les personnes qui composent cette génération vivront et qu'ils connaissent le mieux.
  • un DRH qui recrute du personnel pour son entreprise peut être influencé par le profil de ceux qui y sont salariés (écoles ou universités d'origine, tenue vestimentaire, sexe, couleur de peau, etc.) au détriment de la diversité.

Ce biais a été mis en évidence par les expériences des psychologues Chip Heath et Amos Tversky en 1991. En effet, ces chercheurs ont constaté qu'entre deux paris offrant la même probabilité de succès, les individus vont choisir celui qu'ils connaissent le mieux.

Le biais de familiarité est particulièrement fréquent chez les investisseurs qui ont tendance, dans leurs analyses et dans leurs choix, à surévaluer les actions ou les sociétés qu'ils connaissent, en pensant qu'elles peuvent apporter de plus gros bénéfices, au détriment d'autres qui peuvent s'avérer plus rentables. Plusieurs catégories de biais de familiarité sont parfois identifiées :
  • le biais national, tendance à surpondérer dans son portefeuille d'actions celles du pays où l'on vit avec, comme conséquences directes, une diversification géographique insuffisante. Ainsi, 90% des avoirs des particuliers actionnaires le sont sur des valeurs de leur pays.
  • le biais de l'employeur. C'est le cas, par exemple, lorsque les salariés d'une entreprise privilégient les actions de leur entreprise, pensant être les mieux placés pour connaître son état et ses capacités de développement.
  • le biais local, où l'on privilégie les titres des entreprises implantées dans sa région.


    >>> Citations :
      "Emerveiller pour séduire, rien de plus facile avec la cible idéale des chercheurs en marketing, à savoir : les enfants - on parle de psychoséduction infantile. L'un de ces experts, M. Clyde Miller, explique l'importance de s'adresser spécifiquement à eux : "Cela prend du temps, oui, mais, si vous comptez rester dans les affaires assez longtemps, songez à ce que cela peut signifier de profits pour votre firme si vous pouvez conditionner un million ou dix millions d'enfants qui seront un jour des adultes dressés à acheter votre produit comme les soldats sont dressés à avancer quand ils entendent commander : "En avant, marche !""
      Pour fidéliser ces nouveaux clients, l'idée a été d'intégrer, au sein du magasin, des jeux, des participations ludiques. De manière à inscrire dans leur mémoire émotionnelle cette atmosphère joyeuse qu'ils essaieront, une fois adultes, de revivre en consommant. Cinquante ans plus tard, ces pratiques font les beaux jours d'Ikea ou encore de McDonald's."

      Frank Mazoyer - Consommateurs sous influence : l'irrésistible perversion du besoin, Le Monde diplomatique, décembre 2000

      "La familiarité n'engendre pas nécessairement la compréhension; voire, elle se met souvent en travers de la compréhension."
      Aldous Huxley - 1894-1963 - Les portes de la perception, 1954

    >>> Proverbe, dicton, maxime ou expression proche dans la signification :
      "Rester en terrain connu."

    >>> Voir aussi : Biais de disponibilité

    >>> Sources


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