La citation du mois
(Historique)
"Nous autres, civilisations, savons désormais que
nous sommes mortelles."
Paul Valéry |
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La manipulation "au quotidien"
L'art d'influencer et d'obtenir sans imposer
"Un homme averti en vaut deux", dit le proverbe. C'est la raison pour laquelle, il est toujours intéressant de connaître les techniques de manipulation que l'on rencontre le plus fréquemment dans toutes les situations de la vie quotidienne, dans les relations horizontales (non hiérarchiques), entre collègues, entre amis, entre parents, entre vendeur et acheteur.
Par rapport à certaines formes de manipulation plus coercitives, plus destructrices, comme celles rencontrées dans les sectes, on pourrait dire qu'il s'agit de pratiques de manipulation plutôt "douces", à visage humain, où chacun peut s'attendre à être trompé, à être manipulé, ou dans d'autres occasions, à être soit même le manipulateur. "L'occasion fait le larron."
A ce niveau, la manipulation est souvent considérée comme une ruse "normale" ou l'art d'obtenir sans imposer. Elle est rarement ressentie comme une faute ou un délit. Elle irrite cependant celui qui en est victime, s'il s'en rend compte !
La plupart de ces techniques sont décrites de manière détaillée dans le livre très intéressant de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois : "Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens" (1987, réédité en 2002, Presses Universitaires de Grenoble).
Heureusement, ces techniques ou méthodes ne fonctionnent pas à tous les coups, s'il s'agit plutôt de question de probabilité. Cependant leur efficacité est réelle et démontrée.
Le "Pied-dans-la-porte" ou le "Doigt dans l'engrenage"
Cette technique consiste à faire une demande simple, peu coûteuse qui a toutes les chances d'être acceptée. Puis on la fait suivre d'une demande un peu plus coûteuse. Cette seconde demande aura davantage de chance d'être acceptée si elle a été précédée de l'acceptation de la première qui crée une sorte de palier et un phénomène d'engagement, d'engrenage.
Le principe qui entre en jeu dans cette manipulation est que les personnes ont tendance à adhérer à ce qui leur paraît être leur décision, à persévérer dans le sens de leur décision initiale, même si celle-ci a été extorquée.
Exemple :
Le phénomène a été mis en évidence en 1966 par Freedman et Fraser.
Deux échantillons, représentant au total une centaine de personnes, ont été constitués.
Le premier a été contacté pour répondre à un questionnaire sur le savon qu'elles utilisaient.
Le second, l'échantillon témoin, n'a pas été contacté ce jour-là.
Trois jours après, les personnes des deux échantillons ont été appelées au téléphone par la même personne qui leur a demandé si elles acceptaient que des chercheurs viennent chez elles faire un inventaire complet de leurs équipements et de leur façon de consommer, enquête qui durerait plusieurs heures (c'est une demande lourde qui a peu de chance d'être acceptée).
Les personnes du premier échantillon, qui avaient répondu au questionnaire (petite demande), ont été beaucoup plus nombreuses (53%) à accepter l'inventaire (demande importante) que celles du second échantillon, qui n'avaient pas été contactées (22%) au préalable.
Autre exemple : un mendiant qui commence par demander l'heure à un passant a quatre fois plus de chance d'obtenir une pièce que celui qui ne demande rien (Harris, 1972)
Exemple en marketing : échantillon gratuit, concours, tirage au sort... pour entrer en contact avec le client potentiel.
Cette technique s'avère aussi très efficace dans de nombreux domaines d'intervention sociaux ou psychologiques. Elle est plus efficace que des stratégies de persuasion ou d'information.
Le leurre
C'est une technique empruntée à la pêche ou à la chasse.
Un leurre, c'est quelque chose dont on se sert de manière artificielle pour attirer quelqu'un et le tromper.
Exemple : une jolie autostoppeuse. Un automobiliste s'arrête. Rares sont ceux qui redémarrent quand ils voient le copain de l'autostoppeuse sortir de sa cachette.
Exemple dans le commerce :
Amener un client à prendre une décision d'achat en lui cachant certains inconvénients, ou en lui faisant miroiter des avantages fictifs. On lui fait prendre la décision verbalement, mais juste avant de contractualiser, in extremis, on lui précise les inconvénients ou l'absence d'avantages indiqués. Le consommateur aura tendance à ne pas remettre en cause sa décision, même en ayant connaissance des inconvénients.
Autre exemple :
Un produit très attrayant devant un magasin, à un prix imbattable. Le but est de faire entrer un passant dans le magasin où on lui dira qu'il n'y en a plus et on lui proposera autre chose de moins intéressant.
Ce sont des pratiques qui s'apparentent à la publicité mensongère ou trompeuse.
L'article L.121-1 du code de la consommation définit ainsi la publicité mensongère :
"Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou de services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires".
Comme "le pied-dans-la-porte", le leurre est fondé sur l'effet de préservation d'une décision antérieure, lorsque les sujets se sont engagés de manière libre (ou tout au moins en ont l'impression). Ils acceptent alors plus facilement un engagement plus coûteux.
La "porte-au-nez" ou le "rejet-retrait"
Le principe est le suivant : formuler une requête trop importante pour qu'elle soit acceptée, puis au cours du même échange formuler une demande de moindre importance, qui porte sur un comportement attendu.
Ici la stratégie s'appuie sur le refus initial. Il faut que les requêtes soient sur le même thème, le même projet, la même cause, mais diffèrent par leur coût. Il est également important que les demandes soient légitimées par une cause noble. Le refus initial met le sujet en situation d'être redevable envers le demandeur et le rend plus enclin à accepter une demande moindre importance.
Exemple de l'expérience de Robert Cialdini qui a mis en évidence cette technique en 1975.
Une première demande (coûteuse) a été formulée auprès d'étudiants : parrainer un adolescent d'un centre de détention pour jeunes délinquants, deux heures par semaine et ce, pendant deux ans. Après le refus de cette requête, les expérimentateurs ont alors proposé aux mêmes étudiants une sortie unique de deux heures durant laquelle ils parraineraient un des garçons du centre de détention.
Cette façon de procéder a permis de tripler le nombre d'acceptations de parrainage pour la sortie unique, par rapport à un groupe d'étudiants auxquels seule cette sortie unique était proposée.
Cette technique se distingue du marchandage qui fonctionne par paliers successifs et qui n'est pas de la manipulation car les deux acteurs ont conscience de "jouer" en ayant la même tactique.
Voir aussi les "Pièges de la pensée" : Effet de contraste
Le "toucher"
Cette technique consiste simplement à toucher (souvent l'avant-bras) son interlocuteur guère plus d'une seconde au début de l'échange, avant de formuler la requête.
Des études scientifiques ont montré que l'établissement d'un contact physique avec le sujet crée un contexte interpersonnel qui permet d'augmenter l'efficacité de la demande, de modifier un jugement, de changer la perception du sujet, de faire plus confiance au demandeur.
Exemple d'expérimentation :
On demande à un passant : "Auriez vous une pièce pour me dépanner ?"
Avec un toucher de l'avant bras le taux d'acceptation passe de 28% à 48%.
Le "pied-dans-la-bouche"
Technique simple : on fait précéder sa demande d'une banale formule de politesse.
Le fait de faire précéder une requête, par un dialogue (formule de politesse par exemple) augmente sensiblement la proportion d'acceptation de cette requête, par rapport à une requête effectuée directement, sans dialogue.
Expérience de Howard en 1990 :
Des personnes ont été sollicitées par téléphone pour acheter des cookies au profit des Restaurants du Coeur.
Pour une moitié des sujets la requête était formulée directement. Pour l'autre moitié, elle était précédée d'une formule de politesse : "Comment allez-vous aujourd'hui ? (...) Je suis très heureux que vous alliez bien."
Le pourcentage d'acceptation est passé de 10 %, pour la première moitié, à 25 % pour la seconde.
La "Crainte-puis-soulagement"
Comme son nom l'indique, cette stratégie vise à réduire soudainement une peur que l'on a créée, provoquant un effet de soulagement qui favorise l'acceptation de requêtes ultérieures. Le principe est donc de faire très peur à sa cible et puis de la rassurer en lui disant que ce qui allait lui arriver, et qui l'effrayait tellement, n'arrivera pas.
Dans les films policiers, on voit souvent des interrogatoires conduits successivement par deux policiers, un "méchant" (qui insulte, fait un chantage odieux ou menace de torture, de passage à tabac, de coups...), puis un second policier qui joue le rôle du "gentil" et qui recueille facilement les aveux.
Exemple d'une expérimentation qui s'est déroulée à l'Université d'Opole dans le sud de la Pologne :
Elle s'adressait à des automobilistes qui stationnaient sur des places de parking non autorisé. En l'absence de l'automobiliste, l'expérimentateur plaçait sur le pare-brise une feuille de la taille et de la couleur d'un PV. Dans un cas sur deux, il s'agissait bien d'un P.V. et dans l'autre d'une publicité. L'expérimentateur caché non loin de là attendait que l'automobiliste revienne et ait pris connaissance du papier, puis venait lui demander de répondre à un questionnaire qui ne devait prendre que quelques minutes :
- Dans la condition dite de "contrôle", on ne disposait aucun papier sur le pare-brise et on demandait simplement aux personnes mal stationnées de participer à l'enquête. Résultat : 32% des personnes ont participé à l'enquête.
- Dans la condition dite de "peur", c'est-à-dire avec un vrai PV sur le pare-brise du véhicule, 8% des personnes ont accepté de participer à l'enquête.
- Dans la condition de "crainte-puis-soulagement" où la personne s'apercevait qu'il ne s'agissait pas d'un PV mais d'une publicité, 62% des personnes ont accepté de participer à l'enquête.
Un exemple en matière de publicité : Manipulation dans les boîtes aux lettres : Quand la publicité manie la carotte et le bâton.
L'étiquetage ou l'"explication interne"
Le fait d'imputer à quelqu'un une disposition particulière (ex :"vous êtes serviable", "j'ai eu de la chance de tomber sur quelqu'un comme vous") accroît la probabilité pour qu'il se comporte de manière conforme à cette "étiquette". Cette méthode s'avère beaucoup plus efficace que la persuasion.
Exemple :
En 1975, dans une expérience sur des élèves de 8 à 11 ans, des chercheurs (Miller, Brickman et Bolen) souhaitaient les amener à ne pas jeter des papiers de bonbons par terre à l'issue d'une leçon en classe sur la propreté et l'ordre.
Ils ont testé deux façons de s'y prendre en créant trois groupes.
- Pour le premier groupe, en condition de persuasion, on a rappelé aux enfants "qu'il faut être propre et ordonné" et on a exigé qu'ils se conforment désormais à cet état.
- Dans le deuxième groupe, en condition d'"étiquetage" ou d'"explication interne", on se contente de leur dire qu'ils sont des enfants propres et ordonnés.
- Dans le troisième groupe (dit de contrôle), rien n'est dit aux enfants après la leçon.
Des bonbons sont distribués aux enfants et les expérimentateurs ont compté le nombre de papiers laissés sur le sol. Ils ont pu vérifier que la technique de l'étiquetage (ou l'explication interne) était bien la plus efficace.
Une autre expérience a permis aux chercheurs de montrer que l'étiquetage était une technique également efficace en matière de performance scolaire (avec des exercices de mathématiques et des étiquetages comme : "capables comme vous l'êtes", "motivés comme vous l'êtes")
La technique du "mais-vous-êtes-libre-de"
Des expériences ont montré qu'on a nettement plus de chances d'obtenir quelque chose de quelqu'un si, en formulant une requête, on lui rappelle qu'il (ou elle) est "tout à fait libre de refuser".
Exemple d'une expérience réalisée dans la rue :
On demande à un passant : "Excusez-moi, vous n'auriez pas un peu de monnaie pour que je puisse prendre le bus". 10% acceptent d'en donner.
Si l'expérimentateur a rajouté : "Mais vous êtes libre d'accepter ou de refuser", ils sont 47% à avoir accepté dans ce cas. En outre, ils ont donné en moyenne, plus de deux fois plus. L'efficacité globale a été presque multipliée par dix.
La technique du "Un-peu-c'est-mieux-que-rien"
Exemple avec une expérience datant de 1976 réalisée par Cialdini et Schroeder.
Un expérimentateur se présente devant le domicile des sujets.
Il formule sa demande de deux manières différentes, créant ainsi deux groupes :
Groupe n°1, dit de contrôle, auquel on dit : "Voulez-vous nous aider en effectuant un don ?" Dans cette situation, où il y a absence de manipulation, 29 % des personnes qui ont bien voulu ouvrir leur porte ont apporté une contribution financière.
Groupe n°2, avec manipulation : "Voulez-vous nous aider en effectuant un don ?" et on ajoute : "Même un dollar nous aidera." Dans ce groupe, 50 % des personnes ont fait un don. Cependant, le montant moyen de l'aide est le même dans les deux cas : environ 1,5 dollar.
Les sujets sollicités osent moins refuser des demandes de faible contribution, sans doute à cause du risque de se voir considérés comme radins. Ils sont donc davantage amenés à accepter la requête.
La technique du "Ce-n'est-pas-tout"
Cette technique consiste à diminuer progressivement le coût apparent de la demande.
Exemple classique :
Sur un marché, un bonimenteur commence par proposer un lot de serviettes de table pour 50 euros, puis il rajoute une nappe, des gants de toilette, un sac, une cravate, un déodorant... Le badaud, réticent de prime abord, peut rationaliser de plus en plus son engagement.
Variante : On part d'un prix élevé et on le baisse progressivement.
Autre exemple :
Pour 1 euro de plus, on vous offre une deuxième paire de lunettes. Cette méthode est plus sophistiquée car elle détourne l'attention du client du prix initial vers un prix dérisoire.
La technique du "Pied-dans-la-mémoire"
Cette technique, redoutable, consiste à demander au sujet de rechercher dans sa mémoire un souvenir de comportement négatif ou fautif. Il aura alors plus de chance de s'engager à ne plus avoir à l'avenir ce comportement.
Le demandeur doit mettre en place un acte préparatoire qui ressemble à celui du "pied-dans-la-porte". Ensuite, il demande au sujet de se rappeler des circonstances dans lesquelles, il n'aurait pas eu le comportement (socialement acceptable et recherché) voulu. Le sujet se remémorera ses erreurs passées et, engagé par l'acte préparatoire, acceptera plus facilement lors des requêtes suivantes.
Exemple d'une expérience :
On a demandé à des personnes qui allaient prendre leur douche de se souvenir des moments où chez elles, elles gaspillent l'eau. Il a été constaté qu'elles passaient ensuite moins de temps sous la douche que celles à qui on avait simplement demandé de ne pas gaspiller l'eau en se douchant.
Le principe de réciprocité
C'est le principe social selon lequel celui qui donne met l'autre en quelque sorte en situation de "débiteur" à son égard et peut espérer pouvoir demander un service ultérieurement. Celui qui a reçu se sent redevable envers celui qui a donné et, pour se sentir soulager de ce sentiment d'obligation, essaiera de lui rendre service dès que possible. En outre, la violation du principe de réciprocité est mal perçue dans la société.
Exemples :
- Laver d'office le pare-brise des automobiles aux feux tricolores pour espérer obtenir une pièce de monnaie.
- Déposer une fleur sur votre table au restaurant, puis venir demander une pièce ou d'acheter un calendrier.
- Les "échantillons gratuits", dans le commerce, qui ont en outre l'avantage de faire connaître le produit et sont présentés comme de l'information.
- En politique, c'est le clientélisme.
>>> Définition : Principe de réciprocité
L'argument d'autorité
L'argument d'autorité consiste à remplacer un raisonnement par une référence aux conclusions d'une personne qui fait autorité sur un sujet. Cette méthode s'appuie sur le principe qui veut qu'une demande ou une opinion est d'autant plus facilement acceptée qu'elle émane d'une personnalité ayant autorité.
Un manipulateur peut aussi se servir de l'argument d'autorité en faisant appel à un spécialiste en dehors de son domaine, sans préciser le contexte (avis personnel, simple hypothèse, etc.) ou en interprétant mal ce qu'il voulait dire.
La rareté
L'homme accorde, en général, plus de valeur à quelque chose qui est rare. Les campagnes marketing utilisent ce constat lorsqu'elles lancent des produits "en nombre limité", voire, dans certains cas en organisant elles-mêmes de fausses pénuries. L'acheteur a alors le sentiment, en possédant un objet rare, d'être quelqu'un de spécial et d'important.
Les sectes qui promettent à leurs adeptes des places au paradis, mais en nombre restreint, utilisent le même principe.
Etc., etc.
Conclusion :
Les techniques de manipulation décrites ci-dessus, qui ne sont pas exhaustives, peuvent évidemment être combinées, travaillées, modifiées. Elles sont l'objet de recherches sérieuses afin d'être utilisées de manière "noble", dans le domaine de la santé publique, de la vie de la société, de la prévention routière, etc. Mais elles peuvent aussi être utilisées dans des buts moins avouables.
La manipulation fait partie de notre quotidien, qu'il soit économique ou émotionnel. Force est de constater que la manipulation est souvent plus efficace que l'argumentation ou que la persuasion raisonnée. C'est sans doute parce que les techniques de manipulation nous laissent l'illusion de la liberté, alors que les techniques de persuasion ont pour but de nous restreindre de manière volontaire (et donc de nous amener à rétrécir nous-mêmes le champ d'action de notre liberté).
Pierre Tourev, 09/02/2011
>>> Article connexe : Sectes et manipulation mentale
>>> Bibliographie : Manipulation
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