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Eviter les pièges de la pensée : Les biais cognitifs


Effet de simple exposition




Ici le terme "exposition" signifie être exposé, c'est-à-dire accessible aux sens : vue, ouïe, odorat, goût, toucher.

L'effet de simple exposition est le phénomène qui fait que la probabilité d'avoir un sentiment positif envers quelqu'un ou quelque chose augmente par l'exposition répétée à cette personne ou à cet objet. Autrement dit, plus nous sommes exposés à un stimulus (personne, produit, marque, musique, odeur, etc.), plus il est probable que nous l'aimions ou l'apprécions. Il est à noter que ces préférences ont lieu sans qu'il y ait eu interaction avec le stimulus, ni réflexion de la part du sujet, d'où l'expression "simple exposition".

Ce phénomène très répandu a été décrit en 1968 par le psychologue américain Robert Zajonc (1923-2013). Son expérience a porté sur l'exposition de mots de sept lettres sans signification, prétendus d'origine turque. Pour chaque mot, la fréquence d'exposition a varié de 0 à 25 fois. Il a ensuite été demandé aux sujets de l'expérience d'indiquer si, selon eux, le mot a une signification positive, neutre ou négative. Les résultats ont montré que les mots exposés le plus fréquemment sont considérés de façon plus positive que ceux exposés le moins souvent ou pas du tout. Cette expérience a été reproduite de nombreuses fois, y compris avec des durées d'exposition trop courtes pour être perçues consciemment (messages subliminaux), ce dernier cas générant même un effet de simple exposition plus fort que lorsque le stimulus est perçu.

Un tel phénomène, qui trouve sans doute son origine dans la nécessité de nos lointains ancêtres de différencier ce qui est familier de ce qui est potentiellement dangereux, se rencontre dans la vie de tous les jours. Il nous amène à avoir une appréciation positive pour les personnes, animaux ou objets que nous voyons régulièrement ou les musiques que nous entendons souvent. C'est sans doute la raison pour laquelle les objets qui nous entourent et auxquels nous nous sommes habitués provoquent un pincement au cour le jour où nous devons nous en débarrasser.

L'effet de simple exposition est fréquemment exploité en marketing avec l'omniprésence des logos et des spots publicitaires sur tous les médias (TV, radio, Internet, affichage urbain, presse écrite, etc.), même si la marque est déjà largement connue. Il faut cependant que l'exposition ait un caractère neutre ou peu négatif. En outre, comme nous l'avons vu, l'attention consciente des consommateurs n'est pas nécessaire, c'est pourquoi, même si elles ne sont pas lues, les publicités sur Internet sont captées par le cerveau et nous influencent malgré nous.

L'effet de simple exposition est également présent en politique et peut s'apparenter à de la manipulation. C'est en très grande partie grâce à son omniprésence dans les médias que Nicolas Sarkozy est parvenu à se faire élire en 2007.

Dans les réseaux sociaux, cette technique s'avère efficace pour faire de celui que l'on voit partout, souvent, qui a l'air sympathique, qui donne des conseils, . un leader qui paraît crédible et en qui on peut avoir confiance.

Conclusion : il faut se méfier des marques que l'on voit trop souvent dans les publicités ou des hommes ou femmes politiques qui encombrent les écrans. Sans que l'on en soit conscient, ils risquent d'apparaître plus sympathiques que ce qu'ils ne le sont en réalité.


    >>> Citation :
      "On peut aimer ou ne pas aimer une publicité ; on ne peut pas la réfuter."
      Neil Postman - 1931-2003 - Se distraire à en mourir

    >>> Voir aussi : Biais de la mémoire

    >>> Sources


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